Mis on brändiraamat ja CVI ning millal neid vaja on
Uus logo on valmis, õiged failid ilusti kaustas ja värvikoodid ka kirja pandud. Tundub, et kõik on olemas.
Kolm kuud hiljem kasutab sotsiaalmeedia haldaja ühte sinist, trükikoda natuke teist ja värskesse PowerPointi esitlusse on tekkinud täiesti uus font. Logo on küll endiselt sama, aga brändi visuaalne tervik hakkab vaikselt eri suundadesse minema.
See ongi hetk, kus tulevad mängu CVI ja brändiraamat. Need ei ole lihtsalt ilusad PDF-id, mis pärast logo valmimist kuskile kausta tõsta ja seejärel unustada.
Hästi läbimõeldud visuaalne identiteet ja selge juhend aitavad kõigil, kes sinu brändiga töötavad, teha igapäevaseid otsuseid lihtsamalt: millist värvi kasutada, milline pilt sobib, kui suur logo peaks olema või millise fondiga uus reklaam teha.
Selgitan lihtsalt lahti, mis vahe on CVI-l ja brändiraamatul, mida brändijuhend tavaliselt sisaldab ning millal seda vaja läheb.
Mis on CVI ehk ettevõtte visuaalne identiteet
CVI ehk Corporate Visual Identity on ettevõtte visuaalne identiteet. Ettevõttesisene kokkulepe selle kohta, milline bränd välja näeb.
Sinna kuuluvad tavaliselt logo, värvid, kirjatüübid, fotode ja piltide stiil ning muud kujunduselemendid, mis aitavad brändi ära tunda.
Sõltuvalt ettevõttest võib visuaalne identiteet olla väga lihtne või üsna põhjalik. Mõnel brändil piisab logost, paarist värvist ja kahest kirjatüübist. Teisel on juurde vaja illustratsioonide stiili, ikoone, mustreid, pakendite põhimõtteid või isegi seda, kuidas bränd animatsioonis liigub.
Logo on üks osa visuaalsest identiteedist. Üksi ei ütle see, milline peaks olema veebilehe taust, kuidas teha Instagrami postitust, milliseid fotosid valida või kui palju vaba ruumi logo ümber jätta.
Hea CVI annab nendele küsimustele ühise suuna. Eesmärk on, et eri kujundused tunduksid ühe ja sama brändi osana, ilma et need peaksid kõik täpselt ühesugused välja nägema.
Bränd ise on visuaalsest identiteedist laiem. Selle juurde kuuluvad ka ettevõtte väärtused, positsioon turul, lubadused kliendile, sõnumid, hääletoon, teeninduskogemus ja lõpuks see tunne, mis inimesele sinu ettevõttest jääb.
CVI aitab seda visuaalselt väljendada. Selged visuaalsed põhimõtted teevad lihtsamaks ka kodulehe loomise, sest värvid, kirjatüübid, pildikeel ja muud põhielemendid on juba läbi mõeldud.
Mis on brändiraamat
Brändiraamat on juhend, mis kirjeldab, kuidas brändi järjepidevalt kasutada.
Kui CVI on sinu visuaalne tööriistakast, siis brändiraamat aitab aru saada, millist tööriista millal ja kuidas kasutada.
Lihtsamas brändijuhendis võivad olla kirjas logo, värvid, fondid ja põhilised kujundusreeglid. Põhjalikum brändiraamat võib minna kaugemale ning käsitleda ka seda, kellega ettevõte räägib, mida ta tahab öelda ja millise tooniga ta seda teeb.
Praktikas kasutatakse selle kohta erinevaid nimetusi: brändiraamat, brändijuhend, stiiliraamat, visuaalse identiteedi juhend ning inglise keeles brand book või brand guidelines. Nimi pole kõige tähtsam. Oluline on, et dokument aitaks sinu meeskonnal ja koostööpartneritel teha õigeid valikuid.
Brändiraamat võib olla kümneleheküljeline praktiline juhend või märksa põhjalikum dokument. Õige maht sõltub ettevõtte vajadustest, mitte sellest, kui muljetavaldav see disaineri portfoolios välja näeb.
Mis brändiraamatu sees on
Hea brändiraamat annab kiire vastuse küsimustele, mis tekivad turundajal, disaineril, arendajal või koostööpartneril sinu brändiga töötades. Tavapäraselt koosneb brändiraamat järgmistest osadest:
Logo ja selle kasutusreeglid
Siin on kirjas logo versioonid, minimaalne suurus, vaba ruum logo ümber, sobivad taustad ja näited sellest, kuidas logo kasutada ei tohiks.
Ilma selgete reegliteta tekivad kiiresti erinevad logoversioonid ning iga kujundaja peab ise otsustama, mis on õige.
Meie logo ja visuaalse identiteedi teenuse puhul mõtleme seetõttu logo kõrval läbi ka selle, kuidas kogu visuaal igapäevases kasutuses tööle hakkab.
Värvipalett
Brändijuhendis määratakse põhivärvid, lisavärvid ja nende kasutus. Ühel kliendil tuli trükimaterjali põhivärv ekraanil nähtust märgatavalt erinev, sest varasemas brändijuhendis oli kirjas ainult HEX-kood, mitte trükiks vajalik CMYK-väärtus.
Värvide juurde lisatakse vajalikud HEX-, RGB-, CMYK- ja vajadusel Pantone’i koodid, et sama toon püsiks võimalikult ühtlane nii ekraanil kui ka trükis.
Nii ei teki ühe kindla brändivärvi asemele aja jooksul tervet valikut „peaaegu samu“ toone.
Tüpograafia
Tüpograafia ütleb, milliseid kirjatüüpe bränd kasutab ja kuidas neid kombineeritakse.
Tavaliselt määratakse pealkirja- ja põhiteksti font ning vajadusel lihtsam varufont näiteks PowerPointi esitluste, dokumentide või Canva mallide jaoks.
Hea kirjatüüpide valik ühendab visuaalse sobivuse ja praktilise kasutatavuse.
Pildikeel
Pildikeel aitab otsustada, millised fotod ja illustratsioonid sinu brändiga sobivad.
Näiteks võib kokku leppida valguse, värvitooni, inimeste, keskkonna või töötluse stiili. Siin aitavad kõige paremini konkreetsed näited, mitte pikk teooria.
Graafilised elemendid
Logo kõrval võivad brändi äratuntavaks teha ka ikoonid, mustrid, jooned, kujundid või illustratsioonid.
Need aitavad hoida visuaali ühtsena ka siis, kui logo ise pole kujunduse kõige olulisem element.
Sisuline bränding
Põhjalikum brändiraamat ei kirjelda ainult seda, kuidas ettevõte välja näeb, vaid ka seda, kuidas bränd räägib, kellele ta räägib ja millist kogemust soovib luua.
Siia võivad kuuluda näiteks ettevõtte väärtused, ideaalkliendi kirjeldus, positsioneerimine, põhisõnumid, hääletoon, klienditeekond ja suhtluspõhimõtted.
Mallid ja praktilised näited
Brändijuhendiga võivad kaasas olla näiteks sotsiaalmeedia mallid, esitlusmallid, dokumendipõhjad või reklaamiformaadid.
Just siin muutub brändiraamat igapäevaseks töövahendiks, et kogu materjali ei peaks iga kord nullist looma.
Juba väikeses tiimis võib valmis esitlusmall säästa iga uue pakkumise või esitluse juures tunde, sest kujundust ei pea iga kord nullist uuesti disainima.
Millal on brändiraamatut vaja
Põhjalikum brändijuhend muutub eriti kasulikuks siis, kui:
- brändiga töötab mitu inimest, näiteks turundaja, disainer, agentuur või veebiarendaja;
- eri materjalid hakkavad üksteisest liiga palju erinema, näiteks veebileht, sotsiaalmeedia ja müügiesitlus näevad välja nagu eri ettevõtete omad;
- kaasad sageli väliseid koostööpartnereid, kellel on vaja kiiresti aru saada, kuidas sinu brändi kasutada;
- ettevõte kasvab ja meeskonda lisandub uusi inimesi, kes ei tunne varasemaid kujundusotsuseid;
- lisanduvad uued turud, kanalid või materjalid, kus sama visuaal peab järjepidevalt toimima;
- kulutad liiga palju aega samade väikeste kujundusotsuste tegemisele, sest ühiseid kokkuleppeid pole kirja pandud.
Selge juhend annab sellises olukorras inimestele rohkem iseseisvust ja vähendab küsimusi, mida muidu peaks iga uue materjali puhul uuesti lahendama.
Millal pole brändiraamatut veel vaja
Kui oled alles alustamas, teed suurema osa materjale ise ja ettevõtte visuaalne identiteet on lihtne, piisab tõenäoliselt väiksemast juhendist. Alustuseks võib kirja panna logo versioonid, põhivärvid, kirjatüübid, olulisemad kujunduspõhimõtted ja failide kasutamise loogika. Kui vajadused kasvavad, saab juhendit hiljem täiendada.
See on sageli mõistlikum kui teha alguses väga mahukas dokument, millest suurt osa ettevõte tegelikult ei kasuta. Bränd areneb koos ettevõttega ja sama võib teha ka brändiraamat.
CVI loomine või brändiraamat, kummast alustada
Kui ettevõttel pole veel läbimõeldud visuaalset identiteeti, tasub alustada CVI-st. CVI loomine tähendab esmalt logo, värvide, tüpograafia, pildikeele ja teiste visuaalsete põhimõtete läbimõtlemist. Kui need on paigas, saab kirja panna, kuidas neid järjepidevalt kasutada.
Väiksema ettevõtte puhul võivad need kaks asja sündida korraga: disainer loob logo ja visuaalse identiteedi ning annab töö lõpus kaasa kompaktse juhendi.
Juba tegutseva ja suurema brändi puhul võib CVI olla üks osa põhjalikumast brändiraamatust, kuhu kuuluvad ka hääletoon, sõnumid, sihtrühmad ja muud brändi juhtimiseks vajalikud kokkulepped. Brändiraamatu tegemise õige hetk saabub siis, kui sul on vaja, et teised inimesed oskaksid sinu brändi järjepidevalt kasutada.
Kui palju brändiraamat maksab ja kaua see valmib
Brändiraamatu hinda mõjutab eelkõige see, kui palju tuleb enne juhendi valmimist läbi mõelda, luua või korrastada.
Kui logo, värvid, fondid ja ülejäänud visuaalne identiteet on juba paigas, on töö lihtsam. Kui bränd on aastatega eri suundadesse kasvanud, tuleb kõigepealt olemasolev materjal üle vaadata ja otsustada, mis jääb, mida korrastada ning mis on puudu.
Hinda mõjutavad näiteks:
- ettevõtte ja meeskonna suurus;
- teenuste, toodete või alambrändide arv;
- kanalid, kus brändi kasutatakse;
- vajalike näidete ja mallide hulk;
- olemasoleva visuaalse identiteedi seis;
- kas CVI on juba olemas või tuleb see alles luua;
- kas juurde on vaja sotsiaalmeedia põhju, esitlusmalle või muid igapäevaseid töövahendeid.
Lihtsustatult võib juhendid jagada kolme suurusjärku.
Lühijuhend sobib väiksemale ettevõttele, kellel on vaja ühte kohta kokku koguda logo versioonid, värvid, fondid ja kõige olulisemad kasutusreeglid. See on hea valik siis, kui visuaalne identiteet on lihtne ja materjale teeb üks inimene või väike tiim.
Standardne brändiraamat läheb sammu kaugemale. Lisaks logole, värvidele ja fontidele kirjeldatakse pildikeelt, graafilisi elemente ning näidatakse, kuidas visuaalne identiteet erinevates kujundustes töötab. Sellest on eriti palju abi siis, kui brändiga tegeleb mitu inimest või kaasad regulaarselt väliseid koostööpartnereid.
Täismahus brändiraamat sobib olukorda, kus brändi kasutatakse paljudes kanalites ja sellega töötab palju inimesi. Lisaks põhjalikule visuaalsele identiteedile võivad sinna kuuluda strateegia, hääletoon, sõnumid ning eri kanalite mallid ja näidised.
Ka valmimisaeg sõltub töö mahust. Lihtsama juhendi saab üldjuhul valmis mõne nädalaga. Kui samal ajal luuakse või korrastatakse kogu visuaalset identiteeti, testitakse seda erinevatel materjalidel ja tehakse mitu tagasisideringi, võib töö võtta mitu nädalat kuni pool aastat.
Eraldi projektina tehtav brändiraamat võib olla mahukam töö kui juhend, mis sünnib koos uue logo ja CVI-ga. Olemasoleva brändi puhul tuleb kõigepealt hinnata, mis juba töötab ja mis vajab korrastamist. Alles seejärel saab kasutusreeglid kirja panna.
Kui brändiraamat sünnib koos logo ja tervikliku visuaalse identiteediga, tehakse suur osa neist otsustest juba disainiprotsessi käigus.
Kuidas brändiraamat valmib
Hea brändiraamat algab ettevõtte ja selle vajaduste mõistmisest, mitte värvikoodide tabelisse kirjutamisest. Laiem brändiarendus aitab kõigepealt selgeks saada, kellega bränd räägib, millist muljet tahab jätta ja kus seda kasutatakse.
1) Brändi ja ettevõtte kaardistamine
Vaatame üle olemasolevad materjalid, eesmärgid, kliendid, konkurendid ja kanalid, kus brändi kasutatakse.
2) Strateegilise suuna paika panemine
Lepime kokku, kellele bränd räägib, mille poolest ta eristub ja millise mulje peaks jätma. Vajadusel määrame ka hääletooni.
3) Visuaalse identiteedi loomine või korrastamine
Paneme paika logo, värvid, fondid, pildikeele ja graafilised elemendid. Kui toimiv visuaalne identiteet on juba osaliselt olemas, saab selle tugevamad osad alles jätta ja ülejäänu korrastada.
4) Süsteemi testimine
Proovime visuaali päris materjalidel, näiteks veebis, sotsiaalmeedias, esitlustel ja reklaamides. Nii näeme, kas valitud lahendused toimivad ka väljaspool näidiskujundusi.
5) Brändiraamatu koostamine
Kui vajalikud otsused on tehtud, paneme reeglid ja näited juhendisse kirja nii, et neid oskaks kasutada ka inimene, kes brändi loomise juures ei olnud.
Kui sul on logo juba olemas, aga ülejäänud visuaal on aja jooksul laiali läinud, saab sageli olemasoleva hea osa alles jätta, ebakõlad korrastada ja kõik ühtseks tervikuks siduda.
Kui soovid uut logo, terviklikku visuaalset identiteeti või olemasoleva brändi korrastamist, saad lähemalt vaadata meie logo ja brändingu teenust.
Korduma kippuvad küsimused
Mis vahe on brändiraamatul ja CVI-l?
Kõige lihtsamalt öeldes: CVI on visuaalne identiteet ja brändiraamat selle kasutamise juhend koos täiendava informatsiooniga ettevõtte kohta.
CVI-sse kuuluvad näiteks logo, värvid, fondid, pildikeel ja muud kujunduselemendid. Brändiraamat kirjeldab, kuidas neid kasutada, ning võib lisaks käsitleda ettevõtte positsioneerimist, väärtusi, sõnumeid ja hääletooni.
Kas brändiraamat on sama, mis stiiliraamat?
Neid nimetusi kasutatakse sageli üsna vabalt ja mõnikord mõeldakse nende all sisuliselt sama asja.
Stiiliraamat või visuaalse identiteedi juhend keskendub tavaliselt rohkem kujundusele: logole, värvidele, fontidele ja pildikeelele. Brändiraamat võib olla laiem ning sisaldada lisaks näiteks ettevõtte väärtusi, positsioneerimist ja hääletooni.
Seega tasub dokumendi nime asemel vaadata, mis selle sees tegelikult on.
Kui pikk peaks brändiraamat olema?
Täpselt nii pikk, kui sinu ettevõttel vaja on.
Väikese ettevõtte praktiline juhend võib olla näiteks 5 kuni 15 lehekülge ja sellest võib täiesti piisata. Kui ettevõttel on mitu teenust, turgu, asukohta või palju erinevaid turundusmaterjale, võib brändiraamat olla märksa mahukam, näiteks 50-70 lehekülge.
Lehekülgede arv pole hea kvaliteedinäitaja. Olulisem on see, kas juhend vastab küsimustele, mis brändiga töötades tekivad.
Mis formaadis brändiraamat tuleb?
Kõige tavalisem formaat on PDF, sest seda on lihtne jagada nii meeskonna kui ka koostööpartneritega.
Ainult PDF-ist ei pruugi siiski piisata. Logo lähtefailid, fondiinfo, värvikoodid, ikoonid ja vajalikud mallid võiksid olla eraldi korrastatud kaustas, kust neid on lihtne leida ja kasutada.
Suurema ettevõtte puhul võib brändijuhend olla ka veebipõhine. Nii saab seda jooksvalt täiendada ja kogu meeskonnal on ligipääs viimasele versioonile.
Kas brändiraamatut saab hiljem täiendada?
Jah, ja enamasti tasubki seda teha.
Ettevõte muutub ning koos sellega tekivad uued vajadused. Lisanduda võib uus teenus, turunduskanal, kontor, tooteliin või formaat, mida juhendi loomise ajal veel kasutusel polnud.
Siis ei pea kogu brändiraamatut uuesti tegema. Vajalikud reeglid, mallid ja näited saab olemasolevale juhendile juurde lisada.
Brändiraamat toimib kõige paremini areneva töövahendina, mida saab koos ettevõttega täiendada.
Kas brändiraamat kaitseb mu brändi juriidiliselt?
Ei. Brändiraamat ütleb, kuidas ettevõtte nime, logo ja visuaalset identiteeti kasutada, kuid see ei anna neile automaatselt juriidilist kaitset.
Kui soovid kaitsta oma ettevõtte nime või logo selle eest, et konkurent hakkaks kasutama midagi liiga sarnast, tuleb vaadata kaubamärgi registreerimise poole.
Sellest saad lähemalt lugeda artiklist „Kaubamärgi registreerimine: kuidas kaitsta oma logo ja brändi?“.
Millal brändiraamat end ära tasub
Brändiraamatu väärtus tuleb kõige paremini välja igapäevases kasutuses: kui on vaja teha kiiresti uus reklaam, anda failid trükikojale, lisada meeskonda uus turundaja või saata materjalid disainerile, kes pole sinuga varem töötanud.
CVI annab sulle visuaalse identiteedi. Brändiraamat aitab seda järjepidevalt kasutada.
Mõlemad võivad olla täpselt nii lihtsad või põhjalikud, kui sinu ettevõttel parasjagu vaja on. Kui oled alles alustamas, piisab võib-olla logost, värvidest, fontidest ja paarist heast näitest. Kui ettevõte kasvab ja brändiga hakkab töötama rohkem inimesi, saab koos sellega areneda ka juhend.
Kõige olulisem on, et juhend oleks piisavalt selge, et inimesed oskaksid seda kasutada, ja piisavalt paindlik, et bränd saaks eri olukordades loomulikult toimida.
Hea brändiraamat annab piisavalt selged raamid, et iga järgmine kujundus ei peaks jälle nullist algama.
Kui tunned, et sinu logo või visuaalne identiteet vajab loomist või korrastamist, tee logo disaini hinnapäring.
