Selle postituse lugemiseks kulub umbes 8 minutit.

Kuidas eristuda konkurentsitihedas valdkonnas ehk brändi positsioneerimise ABC

Positsioneerimine võib tunduda uhke ja veidi eemale peletava turundussõnana, kuid tegelikult ei ole see üldse nii keeruline. Positsioneerimine on see, kuidas inimesed sind tajuvad enne, kui sa jõuad midagi öelda. See on ruum, mille sa kellegi peas enda jaoks võtad. Positsioneerimine ei ole sinu ametinimetus, logo ega slogan.

See on mõte, mis inimesel tekib kohe, kui ta sinu brändiga kokku puutub. Seda mõtet saad sa samm-sammult kujundada, kui sul on selgus kolmes asjas:

Mõned aastad tagasi olin olukorras, kus teadsin, et minu töö kvaliteet on hea. Mul olid toredad kliendid, hea tagasiside ja tugev portfoolio. Ometi nägin iga kord sotsiaalmeediat avades teisi, kes said minust rohkem tähelepanu – rohkem jälgijaid, päringuid ja kliente. Isegi siis, kui nende töö kvaliteet oli näiliselt kehvem.

Hakkasin põhjustesse süvenema ja sain aru, et ma ei teinud otseselt midagi valesti. Ma lihtsalt ei mõelnud mõnele olulisele asjale. Uskusin, et hea töö räägib enda eest. Ma ei pööranud piisavalt tähelepanu sellele, kuidas mu bränd paistab inimesele, kes mind esimest korda näeb.

See on irooniline, sest brändidisainerina räägin pidevalt oma klientidele selguse, esimese mulje ja strateegia olulisusest ning rakendame neid põhimõtteid igapäevatöös.

Enda puhul ma seda aga päriselt ei teinud. Nii sulandusin massi. Mul olid oskused ja tulemused, kuid puudus selge positsioon. Turul, kus tegijaid on palju, ei mõju see hästi.

Kui sina ei võta oma brändi positsioneerimist enda kätte, paigutavad inimesed sind sinna, kuhu neil on parasjagu mugav. Enamasti tähendab see, et sinust keritakse mööda, sind võrreldakse valede konkurentidega või eeldatakse, et sa oled „nagu kõik teised“.

Täna kirjutan sellest, mida oleksin ise soovinud varem teada – kuidas positsioneerida end nii selgelt, et õiged inimesed saavad sinust kohe aru ja teised liiguvad rahulikult edasi, sest nad ei olegi sinu kliendid.

Miks selgus võidab enne kvaliteeti?

Hea teenus või toode on oluline, kuid infoajastul võidab selgus. Võid olla oma valdkonnas väga tugev, kuid sinu konkurent saab rohkem kliente lihtsalt seetõttu, et tema sõnum on arusaadavam. Inimesed ei vali alati parimat lahendust, vaid selle, kes tundub kõige usaldusväärsem ja lihtsamini mõistetav.

Kui mõelda, kui palju infot inimene päevas tarbib, on see loogiline. Aju teeb kiireid otsuseid. Kui miski on segane, üldine või liiga keeruline, liigub potentsiaalne huviline edasi. Selguse loomine ongi positsioneerimise tuum.

Kui positsioneerimine on paigas, ei nähta sind kui „veel üht“ teenusepakkujat või e-poodi. Sind nähakse kui õiget valikut nende jaoks.

Ja siit jõuame sagedase küsimuseni.

Kuidas leida oma unikaalne eristumine, kui tundub, et kõik pakuvad sama?

Näen oma ringkonnas palju andekaid ja tarku inimesi, kes ütlevad:
„Ma olen oma töös hea, aga häid tegijaid on nii palju.“
„Mul pole erilist lugu. Olen lihtsalt hea oma alal.“

See on väga tavaline. Töötades enam kui saja ettevõtjaga olen näinud, et inimene on oma tugevustele ja erilisusele sageli liiga lähedal, et neid selgelt märgata. See, mis tundub sulle tavaline, võib olla kellegi teise jaoks just see „wow“, mida ta otsib.

Sa ei pea oma eristumist välja mõtlema, see tuleb üles leida.

Kolm kohta, kust unikaalne eristumine tavaliselt tuleb

Küsi endalt:

Mille eest kliendid sind tänavad?
Mis murega tullakse sinu juurde ikka ja jälle?
Mis on sinu jaoks lihtne, kuid teistele keeruline?
Milline sinu arvamus liigub valdkonnas vastuvoolu?

Üks minu põhimõte, mida inimesed on korduvalt märganud, on see, kuidas ma suhtun konkurentidesse. Ma ei usu teiste maha tegemisse. Usun, et äri saab teha inimlikult ja lugupidavalt. Usun, et õige klient on igaühe jaoks olemas. Minu inimesed jõuavad minuni ja sinu inimesed sinuni.

See tundus mulle nii loomulik, et ma ei pidanud seda eristumiseks. Ometi on see üks põhjus, miks inimesed mind usaldavad, soovitavad ja tagasi tulevad.

Teine näide: arvasin pikalt, et kõigil disaineritel tekib kliendiga vesteldes juba peas visioon – värvid, paigutus, emotsioon. Hiljem sain aru, et see ei ole enesestmõistetav. See on osa minu unikaalsest tööviisist.

Sinu eristumine peitub sageli mõtteviisis, tööstiilis, protsessis või taustakogemuses. Seda ei pea välja mõtlema – see tuleb üles leida. Sageli aitab ka vestlus inimesega, kes oskab sind kõrvalt näha.

Selge sõnum on tugeva brändi alus

Võid olla täpselt see, keda keegi vajab, kuid kui sinu sõnum on segane või üldine, ei teki tugevat positsiooni. Inimestel peab olema võimalik kiiresti vastata kolmele küsimusele:
– Keda sa aitad?
– Mida sa pakud?
– Miks peaks sind usaldama?

Sageli tekib lõhe hea ja väga tugeva brändi vahel just siin. Sina tead, mida pakud ja kellele see mõeldud on. Kuid see, kuidas see paistab sinu kodulehel, Instagrami bios või LinkedIni pealkirjas, ei pruugi olla sama selge.

Kui sinu ideaalne klient jõuab sinu kodulehele, kas ta näeb seal ennast? Kas tal tekib tunne, et see on tema jaoks?

Paljud räägivad liiga palju endast, oma teenustest ja protsessidest. Kuid loo peategelane ei ole bränd, see on klient.

Selge sõnum algab arusaamisest, millist probleemi sa lahendad. Kui sul ei ole selles veel selgust siis küsi oma varasematelt klientidelt:
– Miks sa valisid just minu ettevõtte?
– Mis olukorras sa olid, kui minuni jõudsid?
– Mis oli suurim muutus pärast koostööd?

Nende vastuste põhjal saad sõnastada lihtsa raamistiku:
Ma aitan [sellel inimesel] teha [seda asja], et ta jõuaks [selle tulemuseni].

Kui sõnum on paigas, tuleb visuaal

Ka parim sõnum võib kaduma minna, kui visuaal jätab vale mulje. Kui tekst ütleb üht, visuaal teist ja toon kolmandat, tekib segadus. Ja segadus ei loo usaldust.

Kui visuaal on loodud pelgalt dekoratsiooniks, ei ole sellest palju kasu. Disain peab toetama strateegiat ja suunama klienti alateadlikult õigete otsusteni. Strateegia, sõnum ja visuaal töötavad koos.

Ei saa olla head positsioneerimist, kui üks neist kolmest logiseb.

Kui satume kodulehele või sotsiaalmeediasse, mis näeb välja kiiruga kokku pandud – fondid ja värvid ei sobi omavahel, pildid on juhuslikud või udused – teeb aju kiire järelduse. Me hindame sekunditega ja enamasti alateadlikult.

Visuaal ei ole dekoratsioon, vaid oluline tööriist usalduse loomiseks. Inimesed ei maksa alati parima lahenduse eest, nad maksavad kõige usaldusväärsema eest.

Kooskõla visuaali ja brändi hääle vahel

Sageli kaldutakse teelt kõrvale siis, kui visuaal, sõnum ja toon ei klapi. Näiteks õhuline pastelne disain, kuid tekst kõlab ametlikult nagu advokaadibüroo. Või vastupidi, julge visuaal ja liiga pehme sõnum.

Brändi isiksus peab tulema läbi igast puutepunktist.
Kui oled julge, siis ole julge.
Kui oled rahulik ja toetav, siis ole see.
Kui oled mänguline, siis lase sellel välja paista.

Bränd võib ajas areneda, kuid selle põhituum peaks olema stabiilne.

Mida siit kaasa võtta?

Sa ei pea olema valjem ega asja enda jaoks keeruliseks mõtlema. Bränd vajab ühtsust – sõnumis, hääletoonis ja visuaalis. Ning selgust selles, kes sa oled, mida sa pakud ja miks see on oluline.

Kui positsioon on paigas, hakkavad õiged inimesed sind ära tundma. Sa ei sulandu massi ega pea kliente taga ajama. Hakkad ligi tõmbama neid, kes juba näevad sinu väärtust ning jäävad ära ka pidevad hinnatingimised ja koostööd, mis sind ei toeta.

Kolm lihtsat sammu, mida saad teha juba täna

Sa ei pea kõike korraga muutma, kuid ära jäta seda ka aastateks seisma. Positsioneerimine on loominguline protsess ja see võtab aega. Küll aga see aeg tasub end aga mitmekordselt ära, sest selgus töötab sinu eest aastaid.

Kui loetu pani sind mõtlema, et sinu sõnum võiks olla teravam, positsioon selgem või visuaal strateegilisem, siis võib olla aeg see teadlikult üle vaadata. Broneeri personaalne konsultatsioon siit. Vahel piisab ühest selgest vestlusest, et näha oma brändi täiesti uue pilguga.

Cathy Kask

Strateegiline brändi- ja veebidisainer